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别墅历经大起大落，如今又慢慢引起发展商的注意。广州碧桂园的别墅在几天内被抢购一空，
许多收入丰厚者埋怨买不到好别墅。在中国现阶段开发别墅极具挑战性，很多国际常理不通行，比
如某知名楼盘的别嬖被称作农民房，却仍旧供不应求。该讲深入调杳别墅市场的盈利模型，为我们
别墅的词义出自“别业”是指本宅门外供游玩休养的园林房屋，《宋书.谢灵运传》中有“修营别业,
傍水依山，尽幽居之美。”改革开放前，别塞数量少，仅仅显现在一些风景胜地供度假租用，或由少
数特别人拥有，比如广州的华侨新村。八十年代后，随着房地产的发展，别墅的含义也逐步扩大了，
在中高档有花园的小住宅都被称做“别壁”，甚至高层公寓顶层复式单元也被冠名“空中别爱”，功能
别墅面积标准从100-1000平方米均有，可满足不同经济水平的需求。在组合上可以独立，也有
并联和多联体，横向干扰少，没有竖向干扰。占地由几十平方到一百，庭院可以满足观景、娱乐、
停车等要求。结构简单、工期短，不论坡地、水池均可建造，造型和空间可以随业主爱好、基地条
件而千变万化，因此受到广泛欢迎。但由于占地和市政投资不经济，因而售价高，政府从节省土地
(3)个性化。极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出特殊的基地环境和室内空间。
现有一些度假别墅项目主要存在以下问题：第一在选址上下不够重视，一些别墅项目由于急功
近利，匆忙上马，在选址时带有一定盲目性，有的选址甚至现有一些度假别塞项目主要存在以下问
一些度假别里所处地段没有任何景观，仅仅因为偏僻地价便宜或者有一些形状并不优美的山地。
在销售遇阻后，价格一降再降，有的别墅降至每平方米2000元，比同区域住宅价格还低，别墅的功
能和意义已发生了根本的改变。其次规划设计上十分欠缺，别墅作为生活的最高境域，与一样住宅
最大的不同是其密度要低，容积率要低，公共环境和每个庭院都应有足够的空间，同时设计造型和
建筑都体现一定档次，配套设施要求高。而一些环境本来相当不错的度假别塞，由于片面追求利润，
强调销售面积，只顾增加栋数，已经从根本上脱离了度假别墅的功能，有的别墅造型呆板，选材粗
糙，施工质量较差；有的别骷配套设施不全，甚至水电、通讯问题都不能很好地解决。
以深圳为例，随中国经济的高度发展，深圳作为中国最大港口城市之一，吸引了许多外资机构
及大型国有机构。据统计，世界500强经济集团大多进驻中国，其中不少在上海、广东深圳设立总
部或分支机构，加之国有大型机构及香港、台湾、内地三资及私营企业落户深圳，宏观利好形势下,
目前深圳别案销售期相对较长，不少楼宇有四、五的还在发售，也有个别楼宇发展因楼市低迷,
暂时封市，如表所示的为销售状况较好的一些别墅盘。经过市场调研后发觉：别墅项目大体销售尚
可（包括尚在销售中的青青山庄），特别银湖区域相对其他更为优良，其原因主要是利益于优越地
理位置及无与伦比的自然环境。随着深圳房地产大市日升温，别墅物业的价格已见底回升，部分别
墅的升值潜力正在逐步的显现出来，近期位于银湖区域的“鸣翠谷”热销就是一个很好的说明，加之
目前港人对深圳住房强大的购买力，不少别墅物业的发展商已把目光放到了外销上，但具体有否成
别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但深圳整体别墅市场相对价格并不高。目前深圳
市的别里市场差价很大，高价可达2万/平方米，低价不足1万元/平方米，主要是各别墅在区位、
环境、物业综合素养及物业治理上的差别引起的。总的来说，从价格上看，有以下几个特点：
（1）别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，如银湖；而距
（2）深圳别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素养不高。有部
分别塞内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别整由于城市建设的扩张已被城市
（3）别型物业配套设施差异较大。近期开发别墅追求高质素物业治理，配备较为全面的娱乐及
随着香港楼市逐步回温，中国即将加入世贸组织等众多因素，深圳别壑升值空间更大，具体数
由上表可见深圳别墅物业自1994年下跌，原因是整个地产市场滑坡。1997年底，别墅物业价格
穆天子山庄的发展商选中在南海市狮山区兴建这个北美式纯别I5楼盘，是经过详细的市场调查
和谨慎考虑的。在富饶的珠江三角洲，以广州为中心散布着不少大大小小的别墅。在广州的中心地
带，是尊贵的二沙岛别里群；北部，有以白云山为卖点的白云堡豪苑；南部，除了珠江沿岸的江景
荣宅，碧桂圆、祈福新村等超大型楼盘亦大兵压境；东部，是以生态型、健康型社区为标榜的汇景
新城、澳洲山庄等；唯有西部，暂时而言还是空白。值得注意的是，广州西部的南海、佛山一带，
因此穆天子山庄发展商果断决策，在这个空白区域发展高档物业，不但吸引了不少广
广州市郊别墅在过去未能形成气候，定价太高、销售缓慢是一大主因。除了因为前几年政策上
的因素、地产过热因素使得开发成本高企之外，发展商对别里市场的过高估量也是原因。在南湖邻
近的几个别墅盘，除了南湖庄园、松园山庄是宅基地，价格稍低外，其他接盘均价都在六七千元每
平方米之上。最高是金湖花园售价达至一万三千元港币每平方米。相形之下，广州郊外的别堂盘均
价在四五千左左右，无疑在市场中更有竞争力。另外，市郊别墅以前不注重规划配套，相比郊外如
顺德、番禺的某些别整盘也是欠缺的地方。松园山庄作为近郊接盘较成功的例子就是因为规划较为
不少大型楼盘的总体规划仍停留在行列式、兵营式的水平，而穆天子山庄的发展商特意聘请香
港石安空间创建有限公司和顺德设计院的名师精心布局，依山形水势将山庄划分为18个各具风格的
小区，每个小区都有自己的中心景观及主题，别皇排列错落有致，犹如凝固的田园交响乐。散点布
应采用先进的建筑工艺、技术和材料综观珠三角现时的一些著名别皇楼盘，其建筑外形仍难以
摆脱当地乡土气息（俗称农民楼），而穆天子山庄的发展商直接引进了北美最受欢迎的别里户型，
简洁明快，淳朴无华，独立车库、中空大厅、落地门窗等等，每一个细部都散发着浓郁的北美风情。
别墅的建筑与室内设计以“自然健康、舒服环境”为原则，风格淡雅清新，内部配套设施高档齐
在普通人眼中，别墅一直是时尚、经典、舒服、豪华居住条件的标志，但以往众多别墅“农民屋”
式的外形与结构，却令不少高品味的消费者大失所望。近年，不少外国建材公司在深入中国房地产
木结构是美式别墅中历史最悠久的结构方式。据研究，美国的木结构房屋最早可以追溯到十八
世纪一而目前美国已建的113万栋别墅中、就有98%属于木纪构由此可见，木结构房屋并不是一样
木结构别墅中儿乎所有的建造材料都是各式各样的木材制品，而这些木材制品在生产过程中，
经过不同的生产程序，已经具有防潮、防虫、耐高温等特点一与普通的破混结构房屋相比，木结构
别墅建设的成本低、环保、抗震等优点更是显而易见的。不过，木结构房屋最大的特点，还是其上
轻钢结构是近年由国外引进的新兴建筑理念之一，是在木结构基础上的新发展，它以部分型钢
与镀锌轻钢作为房屋的支承和围护，具有极强的坚实性、防风、防震性以及更好的防虫性、防潮性、
新式别建结构先进，款式多样，结构简易，装修现代齐全，面积在250平方左右。一楼为公共
活动空间，二楼为私人生活空间的两层式别墅是符合中国人生活方式的主流类型。在造价方面，包
括整体装修在内，造从显吸4000元/平方米左右的新式别墅亦是较合理的挑选。
随着房地产市场逐步成熟完善，购房者的理念逐步由感性化转变为理性化，不但对硬件要求高,
而且对物业治理“软件”要求更加挑剔。深圳目前主要别墅盘挑选的物业治理公司详见下表
深圳早期开发的别案大多自己开发自己治理，相对治理质数普遍偏低，专业水平较差，很难体
现“以人为本的理念。明智发展商也认识到高素养的物业，特别要由高素养的物业治理公司治理。
近几年开发的别墅，发展商慎之又慎，挑选深圳顶级物业治理公司，力求把别墅这种高档物业的相
别墅物业一样比较注重外界自然环境、远离城市的喧嚣，所以难以追求与物质环境的丰富统一,
深圳别里生活配套设施逐步提高标准、全面完善。别整居民的高指数生活标准下，健康无疑为
最重要，所以健身运动场所是物业配套中的重要环节，从近年别墅项目可见一斑，比如，田园居、
齐明别墅，在会所设施确良更加设丰富的健身运动项目，如高尔夫球练习场、壁球场等。
别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一样住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本
身特点和对环境的要求造成的。建筑艺术风格，就是建筑的本体特点，通过建筑造型、材料、颜色、
柿物等因素综合表现出来。建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它
各种物业。因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独异性和
例如：龙湖山庄的日式、欧式、美式别墅，正是因其特殊的建筑艺术风格，使其单价高于关外
风格一样的别里•倍左右。建筑艺术风格越具独异性，其审美价值越恒久，其保值性也越强，如碧
涛苑。反之，建筑风格，越缺少独异性，审美价值随着时间而落伍，其保值性也越弱，我们之所以
私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对于别
塞物业来讲，其对私密性的要求也较高。私密性好的别墅物业价值，高于度假别墅市场潜力庞大，
目前在深圳市别塞物业的结构主要有三种：（1）独立式（2）连体独立式（3）连体复式。在这
三种结构中，从私密角度考虑价值由高到低依次为：独立式〉连体独立式〉连体复式。
一百多年前，英国人获得庐山别里的开发权后，第•是对别塞区域进行周密的规划。按山地的自然
走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审
查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。因此，
庐山的黄金地段一一东谷长冲河两侧，几百栋分别代表几十个国家建筑风格。设计精美典雅的别墅
与秀丽清新的大自然和谐地交融在一起，相互比美，成为庐山的一大景观。一百多年过去了，这
区域的别墅建筑依然被公认是中国乃至世界同类地势中规划最合理、最科学、建筑最精美的典范。
配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐的场所，它延展节别墅物业本身的功能，补偿其由
配套会所的设施种类有多种。居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、
独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅，俱乐部，则多为消闲度假型常
备。别墅物业配套会所的种类性的层次，也反映着需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别
建物业价值大小。其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。例如：观澜豪园配套功能设
自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。人文资源指人造景观和人文环境。自
然资源和人文资源是别塞物业选址第一必须考虑的，它是决定着别塞物业价值最重要因素，即别鸵
物业其它要素均可仿照重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显示出其独一无二和价
例如：东部海岸度假别墅物业金海滩，其独有的全视角无遮挡优美海景，依山阶梯的布置使得
户户均可俯看海景，这一得天独厚的自然资源为东部海岸所独有，其不可重复性使得其别型物业价
值与闹市区内的独立式别墅价值相差无几。又如：蛇口碧涛苑别墅为依海而筑的海边别墅，其海景
资源在蛇口并非独一无二的。真正使其价值具有恒久性的是蛇口这一“国际社区化”文雅的人文景观
和人文环境，这种物业所处的社区环境和物业所创造出的社区环境与自然资源同等重要。
别墅物业的市场因其特别性而具有一定的独立性，从某一角度讲是游离于整个房地产市场之外
(1)别墅物业外在环境要求的特别性。对于一样居家住宅物业来讲显得很重要的影响价值的因
素，如：生活上的配套、商业网点、交通等，对别塞物业的价值影响并不显得重要。这是因为别堂
物业的业主对于居住环境的独立性、私有性和自然舒服性上的追来超过生活配套上的要求，比起闹
(2)别墅物业需求群体的个别色彩和饱含特别性。优质别墅物业具良好的保值增值性，使其在
任何时期都为富人阶层追捧的对象。同时别型物业最完美地体现表达了人类、审美乐趣的个性化和
作为财富的象征性，充满着购买者的个人色彩，购买者的喜爱对别墅物业价值的影响，某种程度超
过市场因素。“曲高和寡”，越特别的东西，其个别性越突出，其可比较性也越少。别塞物业市场是
穆天子是一个具有鲜明中国特色的名称，而区内建筑以北美式湖泊别墅为蓝本，乍看
穆天子山庄所处的地理位置在南海市狮山区穆院邻近，发展商巧妙地将地名与古代神话传说中周穗
王的传奇故事联系起来。相传周穆王交游广阔，纵横四海，更亲自驾着八匹骏马登上天山与西王母
相会，并将西方极乐的妙品带回中原。穆天子山庄的发展商一一南海市佰骏物业发展有限公司正是
秉承这种精神，将现代西方建筑艺术的精华一一北美式别里引进了美丽富饶的珠三角，建造起一万
里程碑式的纯美园地。实际上，穆天子山庄这个案名正因其中西文化强烈碰撞的特性，更易被人们
整体上突出伊甸园式的纯美感觉，给人清新脱俗的感觉，具体还有另一种含义：纯：指穆天子
山庄规划上采用纯别墅的概念，不含洋房和公寓等，保证项目的档次超美：指穆天子山庄以北美式
穆天子山庄之显现，似是一个楼盘的入市，但更重要在于代表了高档物上卖展的一个必然方向。
它意味着一个纯专业化的、高标准的新物业时代之显现-纯美年代。穆天子山庄的发展，基本原则在
经过对市场的判定以及对“别塞”概念的净化，发展商提出了“纯别塞”的发展概念，因此舍弃了
其它洋房、排屋、公寓等多种物业形状，保证应有的档次品位。由于提纯，带来了许多措施，最大
喜爱玩车的人好像有一条不成文的规定：排气量在3.0以上可以作为豪华车的一个基本指标。
而爱玩别里的朋友也有一个喜爱的指标，容积率0.3以下可以做出较好的别里区，否则环境和密度
都不理想。而穆天子山在更进一步，容积率为0.15,1000多亩土地，仅建了300余幢别墅。
仅有指标是不够的。风格的确立至关重要，挑选纯美风格，在珠三角营造北美式湖泊别里，是
来到穆天子山庄不难发觉，于湖泊、丘陵之内，闪动着越野吉普车的身影.穆天子的人们喜爱
越野车，包括他们的老总都钟爱在山水景区。四轮驱动能带来特有的驾驶乐趣。大家又都记住一条:
轮子有四个，而目标只有一个。“一心一意发展优秀别里”这就是唯独的目标。所谓别塞，根据现代
汉语词典之说明，同时参照北美及其它发达地区的情形，只有在郊外和风景区营造的独立式住宅才
有资格称为别塞，在城区内开发的再漂亮再来华，无非有一个较为古老的名字一一花园洋房，或者
把不是脸的地方去掉只完成了第一步，接下来重点是把剩下的部分做得有血有肉。低密度、低
容积率是指标，是手段而不是目的，目的是追求纯美的风格、完善的品质。超量配置，双会所、双
车库的设计，大面积散点式的运动娱乐，休闲设施的安排。运动场所等公共设施的人均占有面积和
可接近程度，均在珠三角名列前茅。硬件不达标、不到位，一切只是空谈。1000户人家拥有的游泳
开发的理念、规律、系统、策划、推进等等好像离开了核心标准，一切都是纸糊的。
具体可示范单位及轻钢结构别墅的装修、设计标准及环保、健康方面之特点列举部分融合，将
先进的技术融入精致的建筑风格，将建筑融入环境中，再将风景引入住宅。休闲会所在参照国外后
将其定位为文雅舒服的乡村俱乐部，散发着亲切迷人的气息氛围，让人留连忘返，一位移民美国又
I可故土发展的佛山人在穆天子山庄暖和的别里客厅里，望着高大的双层中空玻璃落地窗静静地体会。
风格和个性是别嬖的灵魂。美国的《国家地理杂志》曾编辑过一本《美国大宅》的图书，介绍
了美国现有的150个最有价值的大宅，而其中风格各异，总体和细部均很有个性特点，而这也成为
穆天子山庄设计者们的重要参照。那种千人一面兵营式农民楼的日子已经一去不复返了。
千禧年里，穆天子山庄还将推出儿个新款型，从适合商务、公务与居住的豪华大宅到适于休闲
度假的精致小屋，真正做到量身订造、迅速反应，在采用的新技术、设计和材料上也会不断进步。
一边提纯、-边融合，再不断地有新品面市，以专门品牌的经营服务来发展专业化的高档别塞,
好像有点难度，困难在于庞大的反差和平和的表面。但穆天子山庄的人们好像乐此不疲、就象他们
道理很简单，因为在纯美的年代里，不断有着新的发觉和收成，是生活的享受，也是创造的享
这个市场里干什么的都有，做蛋糕的和做火锅的（套用业界同仁的一句话），而穆天子山庄的
就象同行们做的蛋糕和火锅，穆天子山庄如同佳酿，有一个纯美丽香的好的年份，让爱她的人
穆天子山庄基于山地地貌的前提，整个社区依自然山势而建成，减少推土成本。规划依山形水
势，变化错落，参差成景。在总体布置上，以大型水景广场与会所结合天然水库及远景的狮山公园
同等级的的道路将分散于各个组团的多处山景、绿地、水景及娱乐设施连接起来，形成一个层
山庄内预留大量空间作花园绿化之用，使每家每户都有花园景致，与大自然融为一体。为增加
环保意识，鼓励住宅采用单车、高尔夫球车代替汽车。前区中心广场占地三万平方米，地势平整，
配有草坪、铺地、喷水池、棕桐树和休息椅、主题雕塑等多种小品，平面以几何图形为构成元素，
绿化以规则的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，两侧设有山庄巴士站、弧型长廊及长坪，方便
住户等候车辆时休憩，入口加设洪闸及保安亭，以确保山庄之私隐性，免被外界滋扰，形成充满大
沿水库开创休闲小路，住户可散步、垂钓、休息，进行各项水上运动及观赏河狮山公园之大自
椰树泉：山庄内最大的小区，40幢别墅错落有致，环绕组成一个组团，上百棵大王椰的迎风而
立；绿化特点：成片椰树林（喷泉邻近）；设施：绿地迷宫（700nf）儿童游乐场（300no连赛车
爵士汇：特殊的地势及别墅排位形成了昔士风的图案，显露出爵士乐般文雅的味道。绿化特点：
红枫林：别墅像树林一样一线排开，靠着山，抱着树：绿化特点：主要树种为枫木；设施：攀
温华府：此区位于整个穆天子山庄的中部，突出加拿大的建筑特色，使它们成为耀眼的一颗星。
总督半岛全区最好景观、最大面积的豪宅，共3幢，位于一个小半岛上，三面环水，独有私家
码头；无论山、水、树，精妙风景，尽收眼底，人间百态，心中尽知，冲天豪气，只属名见绿化特
欢乐广场：正对大门，别具特色的大型水景广场，周围是一百多棵挺立的大王椰，中心是喻意
珠三角明珠的主题雕塑，而池底铺砌意大利进口的高级马赛克，组成6朵色彩明艳的欢乐花，令整
我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在
别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境域”。现在，无锡的
国民收入已达到中等发达国家水平，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了
深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲
究生活质量”是“第二波”的话，那么无锡楼市将在近两、三年进入“第三波”一一“追求
继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点
对于无锡的开发商来说，别墅物业开发的体会从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅
开发的房产商，都在做着努力一一让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！
项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？她的主要客户群体特点又是怎样？
无论在北京、深圳，还是距离无锡较近的上海、苏州，真正的顶级别墅都分布在风景秀
丽的自然山水邻近，如北京的香山周围数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区，
有开发商说“要把这里变成京城的第二个富人聚居区在一马平川的上海，松江的余山成
为极为宝贵的自然资源，所以松江余山板块别墅区成为上海别墅中的最高境域，在这里集合
了国内别墅最高境域的典范一一紫园，以及余山高尔夫别墅、余山月湖别墅、余山天邻别墅、
余山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推出的两座古典园林式私家庭院，每座价格在
别墅是一种诗意存在中的乡村，居住在其中的人们既要享受城市的便利与舒服，又要有
乡村的宁静安详，所以风景区就成为首选。从历史传统上看，别墅一样位于城市外面像一个
卫星一样的位置上，使用者可以方便地到达，同时也可以方便地回到城市中去。别墅概念是
太湖是无锡这个著名的旅行城市最为秀美的景观之一，特别是五里湖沿岸得天独厚的山
水自然风貌，成为了别墅建造的上佳风水宝地，无锡真正意义上的别嬖竞争的烽火将在这里
无锡的别墅物业，五年的时间，只有世纪湖滨太湖威尼斯花园和太湖世家三个像样的别
型项目上市，加起来也不到400套物业。这与无锡这个人均GDP在全国排名前列的中等发
达城市来讲，别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。所以市场已经积聚了庞大
的消费空间。从2003年房交会上，唯独参展的别里项目一一金色水岸超旺的人气和只挂了
两幅成效图的项目一一湖光山色展为前川流不息的询问者来看,无锡别墅物业的稀缺就可见
无锡现有的别墅容积率相当高，高档别墅形象大打折扣。威尼斯花园为典型的古典欧
式，但其中因为有部分高级公寓而使容积率较高，生活舒服度大大下降。真正的顶尖级别墅
在无锡是难觅的，但是在未来的一两年之内，无锡将有大量的高品质别墅上马，有以水景见
如何从这些项目中脱颖而出，树立自己特殊的风格是本策划案的重点，要通过对项目
主题和内涵的挖掘包装,在对市场精准分析的基础上,让本项目在无锡别暨物业中独树一帜。
以往的无锡市场因为，别墅物业的稀缺，所以有像样的别墅，一样销售情形都较好，相
对不需要强有力的推广活动。但是随着几个大规模的别墅用地推出，今明两年的别皇市场竞
争将正式拉开帷幕，本项目要从中脱颖而出，应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创
太湖虹桥花园依靠太湖花园度假村四星级酒店的成熟配套，有着相当的优势，但是规模
不大，而且因为政府对于五里湖周边的规划有所变化，所以此项目正在调整之中。因为量体
小和部分内部消化的原因，估量此项目不会有太大的市场炒作，所以不会对本案构成严重的
与太湖虹桥花园仅几百米之隔，也处于旅行风景区，有着难得的太湖山水自然资源，而
且迎合建筑风水上所谓的“左青龙，右白虎”。得天独厚的地理位置，决定了太湖明珠苑特
殊的物业价值。现在本地块已经由有着商业大厦上市公司背景的民生房产以约110万元/亩
的地价拿下，按照民生一贯的开发理念，肯定会造成高档的别嬖区。2003年秋季房交会上,
此项目已经亮相，案名为湖光山色，建筑风格是类似于余山银湖别墅的美式别墅，原规划中
的165幢也缩为94幢，是容积率下降了还是分期开发，还有待考证，作为本项目最为强劲
的竞争对手，我们应连续密切地关注此项目的发展，包括台湾三福福祯的整体包装及销售策
地处太湖花园度假村对面的原大浮种禽场地块，位于太湖风景区第一站，地块北面面
湖，南面倚山，与其他项目比，地理位置不够优越，聚江公司以120万元/亩拍得，拟建造
56幢独立别墅，整体规模较小，估量售价在10000元/rtf以上。该地块所拥有的自然山景是
其他项目所无可匹敌的，聚江公司计划建造传统与现代相结合的类似于上海云顶别墅的风
格，估量会利用项目的山体优势进行大量的半地下室设计，力求更多的可销售面积。
金马地产把地块转让给了益都开发，地块与本案距离较远，从五里湖的地势来分析，属
于二类区域，该项目的物业档次较高，充分做足了水文章，但其中不是纯粹的别墅区，估量
还有部分高级公寓。该项目的设计风格仿照杭州著名的别里项目一一九溪玫瑰园，采用欧式
的建筑，日式景观，若益都的项目已全部交给星观达阵代理的话，其以后的营销策略也应该
2003年9月阳光集团以16.71亿拍得蠡湖新城1号地，如此高昂的价格和1.2的容积率,
开发商一定会采用别墅、Townhouse,公寓相结合的建筑形式，结合蠡湖新城的规划方案，
该地区的独栋别墅和Townhouse估量会采用现代式风格。有政府宣传作为其项目的有力支
地处马山太湖十里明珠堤两侧，有241套别墅，分三期开发，首推73户，其中独立别
墅55幢，townhousel8户（双拼别墅，面积230m，），是目前无锡最大的别墅群落。由于地
处马山，离市区距离相对较远，有着明显的不足之处，定位在度假别墅。现在此项目一期以
4000-6500元的市场价格已经销售一空，因为其定位与本项目有很大的差异性，故不会对本
案造成太大的竞争压力。上海新联康的营销策略也没有很大的突破，作为2003年秋季房交
本地块为供电局拍下，占地1200亩，现在正在拆迁阶段，一部分对供电局内部职工，
以上的竞争对手都是别鸵物业，但本案不是纯粹的别墅社区，还有相当的townhouse、
叠加式别墅和电梯洋房，所以，整个无锡市场今明两年的中高档物业都将给本案带来庞大的
市场冲击，如“财富广场”的住宅部分、金色维也纳的townhouse和叠加式别墅部分、构件
厂地块很大量体的townhouse、阳光城市花园二期、金色江南二期、奥林花园二期和蠡湖新
城内即将推出的其它地块，也会对本项目形成庞大的市场冲击，而现在无锡各大楼盘都越来
无锡有得天独厚的自然风光和丰富的人文资源，无锡近几年来在经济和城市建设上都取
得了极大的发展。城市中心南移，市民广场、太湖大道等市政重点工程先后建成，随着政府
“打太湖牌，唱运河歌，建山水城”理念的逐步深入，五里湖将成为众多购房者关注的焦点。
本地块位于五里湖之畔，无论是到市区还是太湖风景区都非常便利，西侧的蠡湖新城现在
已经初绽芳容，而地块隔湖相望是规划中的蠡湖新城国际级演艺中心，所以本地块是建设高
1、地理位置优势非常明显，三面环湖，拥有不可再生的自然资源，将成为无锡真正的
2、规模优势也很明显，今年上半年楼盘多为大盘，大盘也成为市民购房的一个重要筹
5、市民对临湖而居的生活有种向往，五里湖整治、沿湖规划雏形已现，这种高品质生
7、政府对蠡湖及湖滨的改造方案累计了一部分持币观望的购房者，本案优越的地理位
8、苏锡路和美湖路交叉口，正在兴建的望湖楼商业中心将给社区购物带来很大的方便,
9、规划中金城路将与长江路贯通，届时本物业与新区的距离大大缩短了，将能吸引新
1、目前周边配套不够成熟，给生活带来诸多的不方便。（随着政府规划不断进展，配套会
2,目标客户都比较注重学区，但本社区没有很好的学校。（建议利用泰德学校超前而气派
3、地块的保留建筑为94年建造的，无论是外观立面、整体布局，还是现在的居住人群素
养，都影响社区的整体品质感。（可以在社区规划中分割成不同的组团，对其外立面与
4、地块对岸的现状破旧不堪，成为目标客户的形成购买的障碍。（随着规划不断进展，政
府重金打造的金色港湾将很快启动，这些都将得到彻底改善，销售说辞和销售道具中
5、市民对本地块还比较生疏，要认识其价值，除靠政府规划宣传外，还需要较长时间的
导入。（全面导入营销策略，新概念包装的渗透逐步拉近与目标客户的心理距离）
6、离市中心有一定距离，目前公交线路不多，住户必须有私家车，会缩小了目标客户的
范畴。（随着地块的逐步成熟这种现状会逐步改善，也可开通社区巴士，既服务于业主,
7、区域内跨湖的水管会挡住部分视线，规划设计中也要为其让路。（景观设计中，因势造
1、政府总体规划中的地块周边基础设施将逐步成熟，蠡湖新城同样提升了本地块所在的蠡
溪板块的综合居住品质。今年10.1对市民开放的环湖路周边区域，其叹为观止的美让
人对蠡湖的价值有了感性的认识，本地块所在的区域内，政府明年将重金打造的“金色
1、明年无锡整体房地产市场的上市量将连续放大，townhouse的上市量会迅速增长，本案
目标客户为中高档收入人群，锁定此类人群的楼盘将连续在今年下半年和明年强势推
2、本案邻近立项的楼盘拍卖的价格较低（四药厂地块和新联村地块），会拥有更大的价格
优势，从而分流掉部分客户。（针对这些现状，第一本案在规划上要出奇制胜，在销售过
根据地块特点及指标，结合本案目标客户的定位及喜好，以及本地块楼盘的综合定位等,
在平面布局上一定要体现精品楼盘的气质和韵味，所以应充分考虑建筑的节奏感于韵律感。
利用地块较方正的优势，形成一个围合式的布局，优美的立面天际线摒弃传统建筑高度一致
或相差不远的特点，讲究建筑高度的变化等落差。在地块西南湖景最开阔处应该造独立别墅,
依次向东排列可以双拼别墅、townhouse、叠加式别墅和高级公寓，使整个社区拥有优美的
本地块的总体规划原则是要通过道路使新建筑与保留建筑各自成区又相互联系，充分考
虑到沿湖的景观与美湖路沿路的景观，形成高低错落的湖畔风景线，让建筑、景观与自然和
第一部分位于美湖路北侧，独立成区，建议做成高层，成为一个高品质湖景住宅，每栋
第二部分位于美湖路南侧的东半部这里可以排布双拼别墅、townhouse和叠加式别墅及
美湖路南侧的有两个入口，一个是在社区中央的美湖路沿路，还有即在星级酒店广场和
会所处入口。沿五里湖是退湖50米的绿化带，也是整个小区的公共部分。本社区的几个部
分是相对分离，但又拥有许多共享的风景与配套，建议在沿湖适当堆坡造景，使独立别墅第
别墅物业在建筑造型上风格迥异，有充满地中海风情的西班牙建筑，此类风格多见外挑
门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等；有海岸风情的北欧式建筑，此类风格常见三角型屋檐、米字
格墙面，独树一帜；有造型简洁明快的德国式建筑，常见有大坡顶包裹、外挑柱廊；有古典
现代完美融合的欧式城堡；也有内廊环绕、实用美观的欧美乡村型别皇；还有简约与皇家气
息并存的英式、富有贵族气质的意大利式、浪漫端庄的法式、充满阳光的澳洲建筑，自然还
有江南山水的中国庭园式建筑等等，建筑艺术风格越具独异性，其审美价值就越恒久。
对于开发商来说，开发获利是一方面，另一方面也有着一定的社会责任，应该更是城
市新的生活方式的引导者，这才是开发商真正的奉献所在，也是能够迅速提升开发商品牌知
名度的捷径，这就需要开发商的聪明、勇气和创新。如始终站在中国房地产风口浪尖的潘石
屹的soho现代城、建外soho曾一度成为中国房地产的里程碑，其在海口开发的博鳌蓝色海
岸的现代式风格一举成为别墅产品创新的旗帜！所以建议开发商在建筑风格上要有创新，将
根据以上别墅市场分析，本项目的SWOT分析，感觉本项目的优势和机会点非常清楚,
处在政府规划的黄金地段，分析地块处于五里湖北岸，蠡湖新城隔路为邻，本楼盘的外立面
无锡至今还没有这种风格的别墅项目（仅有湖光山色在规划中），美式别墅也是最经典
的风格之一，其尖屋顶及充满乡村味和艺术感的石材墙若坐落在本项目地，定会成为五里湖
虽然项目地的建筑形式有多种，但毕竟独立别塞所吸引的人群是有很大的雷同，而其他
竞争对手有相当部分是纯粹的独立别墅项目，综合品位在本项目之上的。所以在主题定位上
现代欧式别墅这种风格已为大众所接受，许多人概念中豪宅的模板都是现代欧式的，所
与威尼斯二期等项目形成猛烈的市场竞争，可以在产品的内部结构上有所创新，比如像
上海的九溪十八岛一样，把中庭的结构放到户型中，使整个户型采光和通透性特别好，并可
以设置地下室，增加功能区。另外在营销导入特殊的USP,使本案在众多项目中独树一帜。
项目地中的保留单位是本项目产品设计中的一个难点。保留单位建设初期是外销房，当
时档次并不低，但是几年下来，数易其主，加之有一部分一直没有销售出去，由建筑工地上
民工居住，所以整体档次不高。为避免保留单位影响本项目的整体品位，我们建议在整体规
划设计上，考虑别墅及TOWNHOUSE的立面颜色、整体风格等，对保留单位进行一定的改
造，保证整个社区格调的整体性，同时又要将保留单位与别墅及TOWNHOUSE适当分离，
建议采用红外线报警系统进行隔断，别墅和TOWNHOUSE入口处采用电子卡入户方式，保
留单位住户不能进入别墅区。对于几幢民工租住的部分，建议寻找其现在所有权人，协商进
对于TOWNHOUSE我们建议采用化整为零,各个击破的方式。本项目中TOWNHOUSE、
叠加式别墅及花园电梯洋房占的比重很大，而无锡的别墅市场至今还没有一个真正的
TOWNHOUSE项目，这是我们的优势，同时也会成为我们销售的一个风险点，因此我们建
议将这些建筑设计在外立面风格上建造成时尚简洁的现代式风格，规划和景观上设计为几个
小型组团，结合本项目“水边的法尔内塞贵族生活”（见后），分别以意大利著名街区命名，
同时在景观设计上、小品运用上与街区风格相吻合，这样每个小组团都各具特色。
别塞的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、
空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，
融为一体（即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。Townhouse和花园洋房的户型上做大面
宽、小进深的设计，这样才能让本项目在产品上与其他项目有所区别，公寓房可以称为花园
电梯洋房，每户都有精装修花园，而公寓房有电梯也凸现了社区的每一个业主都有着尊贵的
本项目具有自然资源优势，但是相对于市中心周围的配套则不略显不足，所以在功能配
套上要充分利用自己具备的自然资源，做到人有我有，人无我也有，自然环境与物质环境和
针对本项目多种不同的物业形式，功能配套在总体和谐基础上，不同物业也应有其不同
注：精装修花园（即每户的入户花园或私家花园在交付使用的时候绿化及小品都有创意
体现纯水岸别蟹的主题，在景观上营造可分可合的水岸四重奏：第一重，远山近水；第
二重，整体内部景观，水系、绿化、小品；第三重，组团内景观，风情街区；第四重，屋顶
生态环境是给予人们生活的自然环境。生态，这个大内涵包括生活的方方面面：房屋采
光、日照、保暖、节能、通风、外墙遮阳、绿径、人工河道等等，为人们提供清新的空气、
怡然的视野、干净的路径和超然于城市的喧嚣嘈杂的家居气氛。环境组成了宏观的生态系统,
绿化是美化微环境、改善居住条件的关键要素，它构成了绿树成荫的美丽景象，又能净化空
•小区道路挑选树干高大乔木、树冠浓密生长快抗灾性强的树种，例如梧桐、杨柳和香樟等;
•近建筑物用低矮灌木、花草或间种少量乔木，远高建筑物则结合组团主题设置不同种类植
一个好的别墅住宅区必须具有一个良好的视觉环境，使人们对环境产生舒服的心理感
0环绕“水”作为景观的重头戏，根据规划布局，重点规划开挖一条贯穿小区的人工
0在河边设置特色景观，以人工河为中心（或为轴）向外辐射将河边的开阔地区如集
中绿地与小区各组团特色景观连接起来，使每一户都非常接近特色景观，从而把水景与其他
0在小区主入口处建造独树一帜、景色怡人的特色景观，获得丰富多变的空间，凸显
0道路走向应符合进出人流动线，道路设计应设有排水系统，建筑物与车行道保持一
因本物业度假式别塞的定位，在物业治理上要突出自助式客户服务，提供的服务包括：
从本案的市场定位来看，本案在目标人群的定位上也有别于其他别墅类项目，它不完全
以经济总量来对目标人群进行区隔，其考虑的复杂程度，涵盖内容将更为广泛，也更为细致,
简单的说就是要在有可能购买类似物业项目的人群中，再进行甄选，方可成为本案的有效目
购买本案的客户层面，总体上分成经济实力截然不同的客户，购买独立别墅的客户主要
由外资企业家、外企高层治理者等外籍人士构成的国外购买需求，随着对外开放的深化,
在无锡工作的外国人增多，他们主要分布在新区和其他区域的外资企业，随着这个人群的不
中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们在职业生涯中积存了大量
的财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时，他们会考虑在环境优美的风景区。
城市的“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会
挑选良好人文环境的TOWNHOUSE。金城路和长江北路贯通以后，无锡新区与本项目的物
理距离和心理距离大大缩短了，这样一群高学历高收入的人群肯定会考虑在太湖边拥有自己
投资人士（来历比较复杂），别墅抗风险能力较强，增值潜力大，特别是依山傍水的别
但是由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异，
他们属于社会上较富裕的一族，有稳固的社会收入，具有较高甚至显要的社会地位。
生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自
在开释成功的同时，喜爱树立自我，标榜个性，追求特殊的文化品位，注重高质量休闲
日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球
周末喜爱从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特
1突出其宝贵的自然资源。太湖是著名海内外的自然风景，也是本项目最大的优势，所以第
在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个暴发户，但三年却不能培养一个‘精
神贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂，
所以，也要赋予本楼盘丰富而高尚的文化内涵，所以在取案名时，更多的是考虑对客户精神
本项目三面环水，位于名副其实的半岛上，这里的金色港湾将成为无锡太湖边上最为美丽的
的风景之一，而本项目正好是坐落于风景中的别墅，也成为风景的组成部分。在举荐案名前,
我们做了简单的市场调查，调查对象为有实力并有意向购买别墅的人，有约60%喜爱半岛
丽景这个案名，觉得该案名朗朗上口并且能体现出别墅的贵族气质，目标消费群的喜爱和认
山水湖滨，让消费人群第一时间得到本项目地理位置的信息一一位于山清水秀的太湖边，自
位于香港岛南部的浅水湾是香港最具代表性的美丽港湾。浅水湾风景秀丽，波平浪静，是感
受自然观赏红日西沉的好地方。浅水湾的美丽景色，使它成为香港著名的高级住宅区之一，
其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅。借助浅水湾形象，本项目意在打造一个太湖
境域是一种高度，只有财富和人生的经历积存到一定程度，才能镇定享受自然的境域、生活
的境域，太湖•境域的案名也会有种独辟蹊径，出奇制胜的成效，无锡的别塞物业大都与山
水等自然景观命名，大都是充满诗情画意的联想，这也是一种命名方式，无疑会在众楼盘中
太湖•境域中弱化了地块中的建筑形式，所以不用“公寓”、“别墅”等词汇，只给人一种自
1别墅生活是从物质要求向精神要求的转变：当物质积存达到一定程度，对居所的要求不再
1别墅生活是力求在享受人生成功辉煌，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平稳。别墅
生活是在享受悠游自然景观的同时，也能孕养出主人的高雅、尊贵之心，享受物质和精神上
双重的线别蟹以其舒展、尊贵的特殊空间，尽情呵护业主的人性要求：回来自然，开释自我；在最
基本的舒服、安全之外，别墅生活寻求的是一种能真正满足业主心灵期望的生活质感。
综观别墅生活与别墅文化，可以看出，物质与精神的并存是别墅精神的核心，别塞是物质的,
核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是挖掘项目潜在价值的有效手段，它能最
（复合地产就是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，将房地产业和其他相关
产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规
划、开发、运营和服务的整个流程之中，满足房地产对消费者的适用性功能价值，为消费者
旅行地产是一种全新的置业模式，原先旅行景点形状的“旅行生活时代”已被都市概念延伸
的“文化、休闲、度假、观光、游乐、生活等复合形状的旅行生活时代”所替代。在本项目
文化：太湖是一种特殊的自然资源，同时也是重要的文化资源，随着太湖波浪轻荡的是无锡
这座城市深深浅浅的记忆和传说，这里有范蠡和西施泛舟的身影;这里有徐霞客漫步的足迹。
休闲、度假：社区内的高尔夫球推杆练习场、星级酒店、游艇码头等高档配套将休闲度假的
观光：项目所在的蠡湖沿岸是政府重点打造的观光带，从现在建成的百米喷泉、栈桥以及正
在连续投入建设的金色港湾、国际级演艺中心等都将市民的目光吸引到这个区域，加之无可
生活：完美的户型设计、周到的物业服务、优美的自然风光构成了一个具有生态功能的生活
确定“居住+旅行”的核心价值必将成为都市生活方式的延伸和补充，将现代生活方式和传
1、差异性：在无锡房地产界率先提出了旅行地产概念，吸引消费者关注，同时也让我们的
2、投资价值：旅行地产让项目本身附加值得以提升，为我们的价格体系建立提供了信心支
3、扩大了目标消费群：旅行地产核心价值的确立扩大了我们的目标消费群范畴，吸引了一
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